個別の呼び名は様々ですが、当該自治体の出身者で発信力のある人や地域ゆかりの著名人らに「○○大使」等の肩書を付けて委嘱し、他地域や全国でふるさと自慢・ＰＲを担ってもらう制度で、総称して「ふるさと大使」と呼びます。

　無報酬が原則で、委嘱団体から提供された名刺をもとに地域をＰＲします。当該自治体の首長が出席する定期的な意見交換会を開いたり、地域活性化への提言を求めたりする例も多く、自治体では制度に関する要綱や要領を定めています。任期は２～３年が多いが、無期限のところもあります。「とやま大使」「とやまふるさと使節」「とやま名誉友好大使」のように一つの自治体で数種類の呼称の肩書を設ける例も都道府県や大都市で目立ちます。

「ふるさと大使」制度を最初に始めたのは1984年11月（昭和59年）、鹿児島県が創設した「薩摩大使」。官公庁や企業、マスコミなどの転勤者が鹿児島を離れた後も応援団として、鹿児島の良さや特産品などをＰＲしてもらいたいと、「薩摩大使」の肩書の名刺を付けて委嘱しました。

以来、同様の制度を始める自治体が徐々に広がり、現在では自治体を中心に、観光協会や商工団体など全国で800近い団体が「ふるさと大使」制度を創設しています。名称は「ふるさと大使」の前に地名を付ける例のほか、○○特使、○○観光大使など様々です。

 

＜注＞ネット上では、「観光大使」は観光ＰＲのためのマスコットで、「ふるさと大使」とは異なるという誤った説明が見受けられます。これは、旧来、観光イベントのマスコットとして選出した「ミス○○」などの肩書を「観光大使」に呼称変更する団体が増えたことによる混同で、実際は「観光大使」という肩書の「ふるさと大使」が多数あります。マスコットの「観光大使」が地元市民（特に若い女性）を中心に定期的な公募コンテストで選出されるのに対し、「ふるさと大使」は自治体の首長や商工団体の長が地元ゆかりの人物の経歴等を元に選ぶのが基本です）